Abstract
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis budaya visual yang ditampilkan oleh website Universitas Negeri Padang (UNP) menggunakan pendekatan teori encoding dan decoding dari Stuart Hall (1999). Budaya visual dipahami sebagai representasi simbolik yang sarat makna dan mempengaruhi persepsi khalayk terhadap institusi. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan melibatkan enam responden siswa-siswi SMAN 12 Merangin, Jambi yang mengakses dan dan memberi respon tampilan awal website UNP. Hasil Penelitian menunjukkan bahwa khalayak memiliki beragam respon khalayak yakni dominan, negosiasi, oposisi. Tampilan visual seperti ikon layanan digital, informasi akreditasi dan berita institusi dinilai mencerminkan citra professional dan birokratis. Sebagian responden menerima pesan visual seperti yang diharapkan oleh produsen (Universitas Negeri Padang) sementara lainnya menolak karena tampilan dianggap terlalu formal dan kurang menarik bagi generasi muda. Temuan ini menunjukkan bahwa budaya visual pada website isntitusi dipengarudi oleh konteks sosial dan latar belakang pengguna. Oleh karena itu, strategi visual perlu adaptif terhadap kebutuhan khalayak digital.